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Quais são as semelhanças entre empresários de pequenas, médias e grandes empresas? Qual a diferença o varejo pode fazer nesse setor? Você pode ter pensado que a resposta correta seja ‘a tensão com a carga tributária brasileira”.
Assim, apesar dessa resposta fazer sentido, acredito que qualquer empresário está em busca de, apenas, duas respostas:
Como vender mais e como aumentar a lucratividade?
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Primeiramente, se tratando de indústria, o tema da lucratividade é central. Mas na maioria dos casos, uma empresa industrial trabalha com grande volume de vendas e baixa lucratividade.
Essa característica traz alguns riscos associados. Em um ano ruim, por exemplo, uma surpresa desagradável na gestão de estoques ou problemas na cadeia produtiva pode colocá-la facilmente no prejuízo. Além disso, quando observa-se a concentração do volume de vendas de uma indústria, quase que invariavelmente, constata-se grande concentração de vendas em um reduzido número de clientes.
Indústria e varejo juntos
Alguns especialistas caracterizem a entrada das indústrias no varejo como uma tendência. Entretanto, esse é movimento é antigo e continuo e está ligado a condições econômicas, características da indústria e o cenário competitivo na qual ela está inserida.
Tanto é verdade que em alguns segmentos, observa-se grande números de industrias que adentram no varejo. Assim, segmentos como moda e acessórios, produtos de beleza e, até mesmo, a indústria alimentícia possuem as maiores concentrações de industrias que tornaram-se varejistas.
Esse é um movimento evolutivo e que pode até parecer uma transição natural. Na prática, entretanto, para que uma indústria encontre o caminho do sucesso no varejo ela, precisa criar competências que muitas vezes não estão presentes. Isso acontece simplesmente pelo fato de não serem necessárias no seu negócio atual. Contudo, quando a indústria vai para o varejo, além de criar um novo canal de distribuição, ela busca recuperar parte ou toda a margem que está ficando no bolso do varejista.
O varejo não é fácil
Porém, o varejo não é um segmento fácil. Pelo contrário, trata-se de um remo bastante competitivo e com características próprias. Certamente o empresário varejista que obtém boas margens tem muitos méritos e está fazendo diversas coisas da maneira certa.
Ao contrário de empresas prestadoras de serviços, o varejo precisa estar atento ao departamento de logística, lidar com cálculos constantes e monitorar suas estratégias e performance de vendas.
Creio que não existam estatísticas disponíveis de industrias que foram ao varejo e falharam, porém, seguramente exemplos não faltam. Inclusive de marcas reconhecidas, como era a Pakalolo. A marca possuía reconhecimento nacional e, na década de 90 passou por turbulências. Hoje está no mercado sob a tutela da Marisol e tenta retomar seu lugar ao sol.
Do outro lado da moeda, está a Arezzo. Com capital aberto na bolsa a empresa que começou como uma fabricante de calçado, atualmente não possui mais nenhuma fabrica. Os únicos pares de sapato que ela produz são aqueles idealizados pelos seus estilistas e que servem de modelos para serem selecionados para produção.
Para maximizar as chances de sucesso de uma indústria ser bem sucedida, recomendo que cinco pontos sejam trabalhados:
Desenvolva uma marca e crie um conceito
O seu produto precisa fazer parte de um contexto maior. O consumidor precisa sentir-se conectado a uma marca e consequentemente de um produto. Para isso, é imprescindível investir e dedicar-se ao marketing. Sua loja também precisa possuir uma temática atrativa para criar a experiência de compra adequada que seu o consumidor busca. Seja uma estratégia de baixo preço ou de diferenciação, a loja deve transmitir essa essência.
Entenda quem é o seu consumidor
A indústria normalmente assume um papel reativo e costuma produzir aquilo que seus clientes varejistas solicitam. Mas quando a empresa vai para o varejo, ela tem que descobrir sozinha o que seu consumidor valoriza. Pesquisas e análise de padrões de consumo e desenvolvimento de produto e serviço passam a ser atividades fundamentais para o sucesso do negócio.
Defina um modelo de expansão
Para que faça sentido investir tempo e dinheiro para uma indústria participar do varejo, é necessário que seja definido uma estratégia de expansão. Abrir um e-commerce e “abandoná-lo” na Internet normalmente não funciona. Apesar das mudanças na dinâmica de mercado, lojas físicas ainda são as principais responsáveis pelos maioria dos grandes cases de sucesso observados no mercado.
Em se tratando de lojas físicas, os modelos mais óbvios de expansão são por meio de lojas próprias e franquias. A Arezzo, por exemplo, obtém suas receitas dos royalties e taxas de franquia que recebe de sua rede de franqueados.
Resolva a equação de distribuição
A distribuição no varejo pode ser complexa, principalmente nas dimensões de um país como o Brasil, e que, cada vez mais, tem cidades menores de interior e do norte e nordeste, crescendo em relevância no faturamento das redes varejistas.
Esteja cercado de pessoas certas
Este talvez seja o tópico mais importante e ao mesmo tempo mais desafiador. Para que uma indústria seja bem sucedida no varejo, é indispensável poder contar com profissionais que entendam de varejo. Parece obvio mas um dos erros que empresas cometem é deslocar seus profissionais de confiança e que ocupam funções ligadas ao negócio industrial atual para tocarem os projetos do varejo.
Infelizmente na maioria das vezes essa conduta não produz resultados satisfatórios. Profissionais de marketing capazes de construir uma marca desejável, e gente de planejamento preparada para conquistar o varejo são fundamentais.
Dessa forma, a oportunidade do varejo é real e muitas indústrias já o conquistaram. Os riscos existem, porém as recompensam são grandes.
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