Canais de distribuição: saiba tudo sobre esse sistema

Se uma empresa trabalha com vendas, é fundamental que ela trabalhe com canais de distribuição. Eles fazem parte de um sistema que abre caminhos para que a empresa consiga fazer a entrega de um produto ou serviço até o seu consumidor final. Nesse processo, todas as partes têm funções indispensáveis: o fabricante, a empresa distribuidora e o principal deles: o cliente.

Nesse post, você vai entender melhor o que são os canais de distribuição, como eles funcionam, qual a sua importância dentro do setor de vendas de uma empresa, quais tipos de canais existem, como se dão as entregas, bem como descobrirá estratégias que ajudarão a definir e aperfeiçoar os canais já existentes.

Acompanhe o artigo!

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O que são canais de distribuição?

São meios utilizados por empresas para entregar produtos e serviços para os consumidores. Ou seja, eles são o caminho principal para que uma mercadoria esteja disponível no ponto de venda e, também, para que ela chegue nas mãos dos clientes o mais rápido possível.

Por estarem intimamente ligados à logística de um negócio e serem parte fundamental no processo de cumprimento de demandas e na disponibilidade dos produtos nos espaços frequentados pelos consumidores, os canais de distribuição são considerados agentes com muito impacto nas vendas de uma empresa.

Como funcionam os canais?

De forma resumida, são os responsáveis por garantir que um produto ou serviço seja entregue para o cliente de uma empresa. Assim, eles agem como uma ponte, ligando os produtores, a empresa distribuidora e o consumidor final.

Dessa forma, as empresas devem considerar fatores como a agilidade logística, o perfil de seus consumidores e a relação custo-benefício antes de escolher os canais corretos. É importante lembrar que essa escolha, se feita de forma equivocada, pode causar prejuízos para o negócio, por isso, os gestores devem estar atentos para garantir que sua empresa siga o caminho mais sustentável rumo ao sucesso.

Os canais de distribuição têm um funcionamento distribuído em torno de quatro elementos, todos com um papel fundamental e funções definidas no processo. Eles são os seguintes:

Produtores

Os produtores são o ponto inicial e são aqueles responsáveis por trazer valor a produtos inacabados, a fim de que sejam entregues ao consumidor.

Varejistas

Depois dos produtores, os canais de distribuição contam com os varejistas, cujo papel é vender os produtos para os consumidores, quase sempre em quantidades e volumes mínimos.

Atacadistas

Além dos varejistas, os atacadistas também fazem parte do processo dos canais de distribuição. Sua função, no entanto, se diferencia por venderem produtos em grandes quantidades e volumes, tanto para consumidores quanto para outras empresas.

Consumidor

É o ponto final da cadeia de distribuição. Dessa forma, todos os canais convergem para ele e, sem ele, nenhum ponto faz sentido.

Canais de distribuição são importantes?

Muito. Além de, obviamente, impactarem de forma direta no setor de vendas de uma empresa, também atuam de maneira fundamental em setores como o financeiro e o marketing do negócio.

Utilizar canais errados pode causar problemas para uma empresa. Se o gestor tem um público-alvo de produtos de luxo, por exemplo, e resolve utilizar um canal focado em atacadistas, certamente o consumidor terá uma ideia confusa sobre o negócio. Isso ocorre porque uma equipe de marketing não conseguirá aplicar conceitos como personalização e exclusividade em suas ações e campanhas, itens caros a um público mais exigente, utilizando um canal atacadista. Setores como o financeiro e a equipe de vendas também terão obstáculos na hora de precificar e trazer valor ao produto.

Dessa forma, uma escolha errada de canais de distribuição pode fazer com que todos os passos subsequentes da empresa deem errado. E, para que isso não aconteça, é fundamental que o gestor conheça quais tipos de canais de distribuição existem, como eles funcionam e quais são seus objetivos.

Quais tipos de canais de distribuição existem?

Os canais de distribuição são divididos em três tipos. Cada um traz uma maneira diferente de levar um produto ao consumidor final. Acompanhe abaixo quais são!

Canal direto

O primeiro tipo de canais de distribuição que iremos conhecer é o canal direto. Nele, uma empresa toma cargo da responsabilidade de fazer a entrega de um produto ou serviço ao consumidor final. Ou seja, não há nenhum intermediário que auxilie o negócio a entregar as mercadorias, dando, assim, total controle ao produtor sobre como as distribuições acontecerão.

Empresas que fazem vendas por catálogo, como marcas de cosméticos, são exemplos comuns desse modelo de canais de distribuição. Outro exemplo de canal direto é o e-commerce, onde, comprando um produto pelo site, o consumidor receberá da própria empresa o produto em sua casa.

Esse modelo de canais de distribuição pode trazer benefícios para empresas e consumidores, pois, como não há intermediários, não há necessidade de pagar comissões, o que faz os preços dos produtos ficarem mais baixos.

Porém, é importante lembrar que, como o produtor será o único responsável pela entrega das mercadorias, esse canal de distribuição pode não ser o ideal para quem almeja um número mais alto de clientes.

Canal indireto

Outro tipo de canais de distribuição bastante conhecido é o canal indireto. Aqui, os produtos e serviços, em vez de serem entregues pelos produtores, são levados ao consumidor final por intermediários.

Os intermediários têm um papel fundamental neste modelo de canais de distribuição. Mais à frente, iremos explicar de forma mais abrangente sobre eles, mas, de forma resumida, podemos considerar atacadistas e varejistas como intermediários.

Como existe este personagem a mais neste modelo, os produtores não terão o controle completo sobre seus canais de distribuição e, consequentemente, perderão a autonomia, além de terem que cobrar um valor levemente mais alto ao consumidor, devido às comissões dos intermediários. Mas esse modelo traz vantagens também, afinal, será mais fácil vender mais volumes, atingindo mais clientes e tendo mais facilidade em expandir sua atuação.

Canal híbrido

O terceiro e último tipo de canais de distribuição existentes pode ser interpretado como uma união entre os canais direto e indireto. No canal híbrido, o produtor mantém o controle da distribuição dos produtos e do contato com os consumidores, mas também conta com a parceria de possíveis intermediários no ato das entregas.

Podemos considerar várias marcas que vendem seus produtos e serviços pela internet como utilizadoras de canais de distribuição híbridos. Isso ocorre porque, apesar dos clientes entrarem em contato com as empresas ao consultar e efetuar a compra das mercadorias, os responsáveis pela entrega serão distribuidores previamente autorizados.

Quais são as formas de distribuição?

Agora que descobrimos quais os tipos de canais de distribuição, chegou a hora de conhecer as formas de entrega e as diferenças entre cada uma.

Distribuição exclusiva

A distribuição exclusiva é um modelo onde o intermediário, na figura de um representante de vendas, leva os produtos de uma empresa a um ponto de venda previamente escolhido.

Dessa forma, apenas esse ponto de venda poderá vender aquela mercadoria para o consumidor final. Esse modelo é considerado um diferencial para os produtores e, também, para as lojas e pontos de venda escolhidos para vender aqueles produtos.

Distribuição seletiva

A distribuição seletiva funciona da seguinte forma: as vendas serão feitas para um grupo seleto de intermediários, que será responsável pela revenda desses produtos ao consumidor final. Este modelo é prioritário para intermediários conhecidos e com boa reputação, afinal, os resultados desse modelo impactam mais no crescimento do negócio.

Assim, os intermediários atuam como consultores dos clientes, esclarecendo possíveis dúvidas e se mantendo atentos às necessidades dos consumidores, sugerindo novos produtos que vão de encontro com o que eles procuram.

Distribuição intensiva

O terceiro tipo de distribuição é o intensivo. Nele, o fabricante é mais abrangente, introduzindo seus produtos no máximo de lojas e pontos de venda que for possível, acionando, assim, as equipes de venda e representantes comerciais, que terão as funções de distribuição dos produtos.

Normalmente, esse modelo é usado por empresas que fabricam produtos cujos preços são baixos, mas contam com grande frequência de consumo. Exemplos comuns são alimentos não-perecíveis, como arroz e macarrão, que devem estar presentes em diversos pontos de venda.

Níveis presentes nos canais de distribuição

Os canais de distribuição, além de serem divididos por tipos e formatos, também podem ser classificados por níveis, os quais representam a distância existente entre o fabricante e o consumidor final.

Os níveis vão de 0 a 3, aumentando de acordo com a complexidade da operação. Conheça-os a seguir.

Canais de distribuição: Nível 0

O nível 0 dos canais de distribuição é o menos complexo de todos, pois pressupõe uma relação direta entre o fabricante e o consumidor. No entanto, pode inferir em custos mais altos para a empresa.

Canais de distribuição: Nível 1

No nível 1, aparece, pela primeira vez, a figura do distribuidor. Ele atuará comprando o produto do fabricante e ficando responsável pela comercialização para os consumidores, que poderá ocorrer tanto pelo atacado quanto pelo varejo.

Nesse nível, parte dos direitos do produto ficará com o distribuidor e, também, será ele quem ficará a cargo de estipular os custos das vendas e do transporte dos produtos até as lojas.

Canais de distribuição: Nível 2

O nível 2 dos canais de distribuição carrega semelhanças com o nível 1, pois a figura do distribuidor ainda está presente. A diferença, aqui, é que o responsável pela distribuição fará a entrega dos produtos somente aos varejistas, retirando os atacadistas do processo. A partir daí, o varejo fará as vendas para o consumidor final.

Canais de distribuição: Nível 3

O nível 3 é o modelo mais comum, além de ser considerado o mais complexo de todos eles. Além da figura do fabricante, que está presente desde o nível 0, do distribuidor, que aparece a partir do nível 1 e do varejista, no nível 2, o representante comercial é adicionado na cadeia.

É o modelo mais abrangente, ou seja, o mais capaz de atingir grandes parcelas de consumidores. No entanto, o valor dos produtos terá que sofrer reajustes, por causa dos custos operacionais e da divisão de comissões entre todas as partes envolvidas no processo.

Os intermediários dos canais de distribuição

Nesse momento, iremos conhecer quem são os intermediários dos canais de distribuição e quais suas responsabilidades no processo de levar os produtos ao consumidor final. Fique de olho!

Intermediários dos canais de distribuição: varejistas

Talvez o tipo de intermediário mais comum entre canais de distribuição, os varejistas se destacam por serem utilizados com bastante frequência pelas empresas fabricantes de produtos.

Muitos locais diferentes se encaixam na definição do setor de varejo. Podemos citar, por exemplo, lojas, farmácias, supermercados, restaurantes, bares, conveniências… todos estes pontos de venda podem obter o direito de comercializar produtos no processo dos canais de distribuição. Normalmente, eles cobram comissão para vender as mercadorias para o consumidor e isso, consequentemente, trará um aumento nos preços.

Intermediários dos canais de distribuição: atacadistas

Os atacadistas também são intermediários requisitados pelos canais de distribuição. Seu papel mais comum é a venda dos produtos comprados pelo fabricante para os varejistas, apesar de também venderem para o consumidor final.

Os clientes principais dos atacadistas, que fazem parte do processo de canais de distribuição, são restaurantes, bares e pequenos comércios, que compram os produtos vendidos em grandes quantidades e volumes, o que faz com que o preço unitário de cada mercadoria seja mais baixo que no varejo.

Existem modelos de atacadistas que também vendem para o consumidor final, atuando no modelo de atacarejo. Esse formato de negócio ficou bastante popularizado no Brasil após a crise de 2015, que derrubou o setor de hipermercados e causou o crescimento dessa forma de canais de distribuição.

Intermediários dos canais de distribuição: distribuidores

O distribuidor é outro intermediário conhecido no processo de canais de distribuição. Seu papel é armazenar e vender produtos, bem como servir como assistência para os atacadistas e varejistas. Normalmente, suas atuações estão restritas a uma região em específico. Distribuidoras de doces e bebidas se encaixam nesse modelo, também podendo vender ao consumidor final.

Intermediários dos canais de distribuição: agentes de vendas

Os agentes de vendas são intermediários dos canais de distribuição que atuam como pessoas jurídicas. Costumam ser contratadas pelos fabricantes para vender mercadorias ao consumidor final, recebendo comissão para tal. Os contratos entre essas partes costumam ser de longo prazo.

Intermediários dos canais de distribuição: corretores

Assim, como os agentes, os corretores também são intermediários dos canais de distribuição contratados por empresas para vender suas mercadorias e receber comissões. Porém, a diferença entre os dois se dá na duração das relações. Os corretores costumam firmar contratos de curto prazo com os fabricantes. Empresas de corretagem imobiliária e seguros são exemplos comuns dessa figura.

Intermediários dos canais de distribuição: internet

Pois é! A internet também pode funcionar como intermediária de canais de distribuição. No caso de quem vende infoprodutos, como cursos online, ebooks, apostilas, videoaulas e outros materiais não tangíveis, basta o consumidor baixar o material para ter acesso.

Outro exemplo são sites que utilizam o e-commerce para vender produtos físicos. A internet vai funcionar como intermediária de canais de distribuição, pois as empresas podem necessitar de transportadoras para que o produto seja entregue ao cliente.

Intermediários dos canais de distribuição: equipe de vendas

A própria equipe de vendas de uma empresa também pode ser considerada um intermediário de canais de distribuição. Assim, seus funcionários terão a responsabilidade de vender os produtos para o consumidor final. Outra opção, caso a empresa tenha um leque maior de produtos, é compor uma equipe que venda para mais públicos e segmentos.

Intermediários dos canais de distribuição: revendedores

Revendedores funcionam como intermediários dos canais de distribuição da seguinte maneira: eles compram os produtos dos fabricantes ou de outros varejistas, de forma a vender, também pelo varejo, para o consumidor final.

Intermediários dos canais de distribuição: catálogo

Já citamos este exemplo de intermediários de canais de distribuição anteriormente. As vendas por catálogo são feitas principalmente por empresas de cosméticos e ocorrem quando um vendedor se associa a uma empresa e vende seus produtos por meio dos catálogos da marca. Marcas como Natura, Avon e O Boticário utilizam este modelo até hoje.

Canais de distribuição reversos

Além de todos esses tipos e modelos de canais de distribuição, que ajudam as empresas a fazer com que seus produtos cheguem ao consumidor, existe, também, o processo contrário. Ou seja, quando o cliente precisa fazer a devolução de mercadorias para o fabricante.

Este é o canal de distribuição reverso. Nele, o consumidor, ao receber um produto com defeito, seja uma roupa que não serve ou um produto defeituoso, tem o trabalho de enviar os itens de volta ao fabricante, de modo que este reveja os erros e mande o produto correto, sem que haja prejuízos para o consumidor.

Como uma empresa pode definir seus canais de distribuição?

Depois de conhecer os modelos de canais de distribuição, como funcionam e quais são seus intermediários, chegou a hora de saber dicas para como defini-los na sua empresa. Preparado?

Benchmarking

Um dos passos mais importantes ao definir os canais de distribuição de uma empresa é fazer o benchmarking. No caso, o gestor deve estar atento às ações tomadas pela concorrência e mapear as práticas realizadas por essas empresas, a fim de buscar referências e, assim, colher ideias para o seu negócio.

Revisão do projeto

Depois do mapeamento das empresas concorrentes através do benchmarking, outro passo fundamental na definição de canais de distribuição é revisar o projeto. Isso é feito reunindo as informações que foram coletadas e, se necessário, efetuar mudanças pontuais. Parece algo simples, mas é um estágio do processo que não pode ser pulado nem negligenciado. O gestor deve estar sempre em busca de mudanças e alterações que tragam frescor e novidades ao projeto.

Relação custo-benefício

Depois de revisar, faz sentido analisar os custos e benefícios inerentes aos modelos de canais de distribuição. Apenas fazendo estimativas dos investimentos necessários e analisando os mercados que cada canal prioriza será possível escolher um modelo que traga vantagens operacionais para a empresa e faça os consumidores mais satisfeitos.

Rotina da empresa

Além de analisar os custos e benefícios do processo, outro fator a se levar em consideração são as rotinas e atividades que estão ocorrendo na empresa no presente. Se os canais de distribuição atrapalharem os processos atuais, problemas podem acontecer e a harmonia do negócio pode se perder.

Dessa forma, o projeto de canais de distribuição deve ser integrado às rotinas logísticas e administrativas do negócio, de modo que os produtos sejam entregues com qualidade e o serviço seja prestado com excelência.

Definição dos canais de distribuição: Potencial de mercado

Outro passo que o gestor deve seguir antes de escolher os canais de distribuição a adotar no seu negócio é a avaliação do potencial de mercado dos seus intermediadores. Se a empresa não seguir o modelo de canal direto, os intermediários terão um papel fundamental no sucesso das vendas — e, também, no fracasso delas.

Por isso, antes da escolha dos canais de distribuição, é fundamental fazer uma análise do desempenho e da reputação dos intermediadores. Só assim, será escolhido o que mais fará sentido à empresa.

Definição dos canais de distribuição: Logística

A logística, no processo de definição dos canais de distribuição, também deve ser levada em consideração. O gestor deve se perguntar como se dará o transporte das mercadorias, se há segurança, se há locais para armazenamento, quais serão os prazos de entrega, entre outros pontos importantes. Só ponderando todos esses aspectos, será possível diminuir prejuízos futuros na entrega de produtos.

Definição dos canais de distribuição: Localização

No processo de definição dos canais de distribuição, a análise e avaliação da localização também têm muita importância. Na busca por intermediários, um dos fatores principais deve ser o local em que eles estão baseados, sejam eles varejistas, atacadistas, distribuidores ou vendedores. Se o intermediário estiver muito afastado do público da empresa, não é recomendado seguir caminho com ele, principalmente se a empresa atingir nichos de mercado.

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Canais de distribuição: escolher com atenção para crescer bem

Como você pôde perceber, o processo de definição de canais de distribuição é cheio de etapas que devem ser seguidas com igual atenção e de forma estratégica, semelhante a um castelo de cartas. Como o impacto nas vendas da empresa é gigante, um passo em falso pode fazer com que todo o trabalho prévio vá ao chão em pouco tempo.

Por isso, é sempre bom contar com a ajuda de quem sabe, não é mesmo? Então, para levar o seu negócio até o próximo nível, conte com a Goakira! Estamos sempre nos reinventando para ajudar a sua empresa. Somos a única empresa de consultoria empresarial do setor de franquias a contar com seis selos ISO 9001. Se você quer fazer seu negócio crescer bem, entre em contato agora com nossos especialistas! Estamos sempre à disposição.

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