O que é licenciamento?

Se você chegou até aqui buscando entender o que é licenciamento, saiba que essa é uma das estratégias mais eficazes para ampliar o alcance de uma marca sem a necessidade de investir diretamente na produção ou na operação de novos negócios.

Licenciamento é um modelo comercial no qual uma empresa (o licenciante) autoriza outra empresa (o licenciado) a utilizar sua marca, personagens, produtos ou qualquer ativo de propriedade intelectual, em troca de uma remuneração — geralmente, o pagamento de royalties. Essa relação permite que a marca esteja presente em diferentes categorias de produtos ou canais de venda, mantendo sua identidade e reputação, mas com menor risco e investimento.

Saber exatamente o que é licenciamento é essencial para empresas que buscam escalar de forma inteligente. Essa estratégia é amplamente usada por grandes nomes como Disney, Marvel, NBA, Ferrari e Hello Kitty, que faturam bilhões ao permitir que seus ativos de marca sejam explorados por parceiros licenciados em todo o mundo.

De acordo com dados da Licensing International, o mercado global de licenciamento movimentou mais de US$ 340 bilhões em 2022, e só no Brasil, segundo a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens), esse segmento superou R$ 21 bilhões no mesmo ano — com destaque para os setores de moda, alimentos, brinquedos, esportes e entretenimento.

Se você está considerando formas de escalar sua marca, diversificar canais de distribuição ou gerar receita recorrente com ativos já existentes, entender o que é licenciamento e como ele pode ser aplicado ao seu negócio é um passo estratégico importante. Continue a leitura e veja como essa abordagem pode impulsionar sua empresa.

Como funciona o licenciamento?

Agora que você já entendeu o que é licenciamento, é hora de conhecer como essa estratégia funciona na prática. O processo de licenciamento é baseado em um acordo formal, no qual o licenciante (detentor da marca ou propriedade intelectual) autoriza o uso de seus ativos por um licenciado, que irá aplicá-los em produtos, serviços ou campanhas.

Esse contrato define claramente os direitos e deveres de ambas as partes, abrangendo pontos como:

• Escopo da licença: quais produtos ou serviços poderão utilizar a marca licenciada;
• Território: em que regiões geográficas a licença será válida;
• Prazo: duração do contrato e condições para renovação;
• Pagamentos: estrutura de remuneração, geralmente por meio de royalties (percentual sobre o faturamento com os produtos licenciados);
• Regras de uso da marca: diretrizes visuais e posicionamento da marca, para manter consistência com a identidade do licenciante.

A principal vantagem é que o licenciado aproveita o valor de uma marca já conhecida, enquanto o licenciante monetiza sua reputação e ativos intangíveis, sem a necessidade de operacionalizar cada nova frente de negócio.

Principais formas de licenciamento

Ao entender o que é licenciamento, é essencial conhecer os diferentes modelos existentes — cada um com finalidades, formatos de contrato e setores específicos de aplicação. A escolha da modalidade ideal depende do tipo de ativo da empresa, do público-alvo e da estratégia de mercado:

1 – Licenciamento de marca: É uma das formas mais comuns. Ocorre quando uma empresa cede o uso do nome, logotipo ou identidade visual da sua marca para que outra empresa o aplique em produtos ou serviços.

Exemplo: a marca Coca-Cola, além de refrigerantes, aparece em roupas, mochilas, copos e acessórios — todos fabricados por terceiros licenciados.

Objetivo: aumentar a visibilidade da marca e gerar novas fontes de receita sem expandir a produção própria.

2 – Licenciamento de personagens: Muito utilizado nos segmentos de entretenimento, infantil, editorial e brinquedos, esse tipo de licenciamento permite que personagens fictícios sejam usados em produtos diversos.

Exemplo: personagens como Homem-Aranha, Elsa (Frozen) ou Patrulha Canina estão presentes em mochilas, escovas de dente, alimentos, roupas e material escolar — mesmo sem ligação direta com seus produtores originais.

Objetivo: aproveitar o apelo emocional e a popularidade dos personagens para impulsionar vendas em outros segmentos.

3 – Licenciamento de celebridades e influenciadores: Neste caso, a imagem ou nome de uma pessoa pública é licenciada para uso em campanhas, coleções exclusivas ou produtos personalizados.

Exemplo: marcas de moda que lançam linhas assinadas por celebridades ou influenciadores digitais, como “Coleção X por Anitta” ou produtos de beleza co-criados com creators populares do Instagram ou TikTok.

Objetivo: atrair o público da celebridade, gerar desejo de consumo e reforçar atributos como estilo ou autoridade.

4 – Licenciamento de conteúdo ou tecnologia: Muito usado nos setores de software, editorial, engenharia e farmacêutico, envolve a concessão de direitos sobre conteúdos autorais, patentes, fórmulas, metodologias ou soluções tecnológicas.

Exemplo: uma editora pode licenciar conteúdos educacionais para escolas utilizarem com exclusividade, ou uma empresa pode licenciar um software white-label para personalização por terceiros.

Objetivo: ampliar o uso e a rentabilização de um ativo intelectual sem perder o controle sobre sua propriedade.

Embora seja amplamente utilizado por grandes corporações globais, o licenciamento também é uma excelente alternativa para empresas médias, redes em expansão, franqueadoras ou startups com ativos valiosos.

Por meio de parcerias com produção terceirizada, marketing cooperado e distribuição descentralizada, o licenciamento permite escalar a marca de forma rápida, com menos investimento e risco operacional.

Vantagens do licenciamento

Ao entender o que é licenciamento, fica evidente que esse modelo de negócios pode oferecer benefícios valiosos tanto para marcas consolidadas quanto para empreendedores que desejam atuar sob um nome forte. O licenciamento viabiliza crescimento, diversificação e posicionamento de marca com maior eficiência e menor risco operacional.

Conheça as principais vantagens do licenciamento:

1. Expansão acelerada da marca

O licenciamento permite que empresas se expandam para novos mercados, categorias de produto ou regiões geográficas de forma rápida, sem a necessidade de abrir filiais, contratar equipes ou investir em logística. É a marca ganhando escala com o investimento de terceiros.

2. Geração de receita passiva

Uma das grandes vantagens do licenciamento é a possibilidade de receita recorrente com pouco esforço operacional. O licenciante recebe royalties sobre as vendas do licenciado, o que cria um fluxo de renda previsível, escalável e com boa margem.

De acordo com a Licensing International, marcas licenciadas bem estruturadas podem gerar entre 5% e 15% de royalties sobre o faturamento bruto dos produtos licenciados.

3. Flexibilidade para os licenciados

O licenciamento dá ao licenciado a oportunidade de operar um negócio com apelo de marca já estabelecido, reduzindo riscos e facilitando a aceitação de novos produtos no mercado. É especialmente vantajoso para indústrias ou empresas regionais que buscam ampliar vendas usando um nome forte.

4. Redução de custos e tempo de entrada no mercado

Criar, desenvolver e posicionar uma nova marca exige tempo, investimento e risco. Ao optar pelo licenciamento, o empreendedor pode economizar com branding, validação de produto e campanhas iniciais, entrando direto no mercado com um nome já reconhecido.

Desvantagens do licenciamento

Apesar das muitas vantagens, quem busca saber o que é licenciamento com responsabilidade também precisa conhecer os riscos e limitações desse modelo de negócios. Avaliar os dois lados é fundamental para estruturar contratos bem definidos e proteger os ativos da marca.

1. Controle limitado sobre a aplicação da marca

Ao licenciar sua marca, você está delegando a terceiros a responsabilidade sobre como ela será utilizada, o que pode gerar conflitos de interpretação, erros de aplicação visual ou até ações que destoem dos valores da empresa. É crucial ter manuais de marca e cláusulas rígidas nos contratos.

2. Riscos de reputação

Se os produtos ou serviços do licenciado não tiverem a qualidade esperada, isso pode comprometer a imagem da marca licenciada. Mesmo sem responsabilidade direta, o público associa o produto ao licenciante, o que pode resultar em perda de confiança ou valor de marca.

3. Redução da margem de lucro

Para o licenciado, uma desvantagem pode ser a necessidade de pagar royalties ao licenciante, o que reduz a margem de lucro final. Isso pode impactar o interesse de potenciais parceiros, especialmente se os valores forem mal equilibrados com o suporte e o valor de marca oferecidos.

4. Concorrência interna e sobreposição de territórios

Sem um bom planejamento de geomarketing e cláusulas exclusivas por região ou público, pode haver conflito entre licenciados concorrentes, ou até concorrência direta entre o licenciante e seus licenciados.

5. Acordos legais complexos

O licenciamento exige contratos jurídicos robustos, que detalhem os direitos e obrigações de cada parte, protejam a marca e definam critérios para uso, renovação e encerramento. Isso pode gerar custos iniciais com assessoria e tornar o processo mais burocrático.

6. Desalinhamento estratégico

À medida que a marca evolui — com reposicionamento, fusão, rebranding ou mudança de público-alvo —, pode ser difícil alinhar todos os licenciados às novas diretrizes. Isso pode gerar resistência, fricções e até perda de consistência na aplicação da identidade.

Diferença entre licenciamento e franquia

Quem pesquisa o que é licenciamento muitas vezes se depara com o modelo de franquia como alternativa — e não por acaso. Ambos permitem que terceiros explorem uma marca já estabelecida, mas existem diferenças fundamentais entre os dois modelos.

Licenciamento

No licenciamento, o licenciado adquire o direito de uso de uma marca ou propriedade intelectual para aplicá-la em seus próprios produtos ou serviços, mantendo autonomia sobre o negócio. O licenciante não interfere diretamente na gestão da operação do licenciado.

Características principais:

• Maior liberdade operacional para o licenciado;
• Sem exigência de seguir um modelo de negócio padrão;
• Menor complexidade regulatória (não é regido pela Lei de Franquias — Lei 13.966/2019);
• Uso geralmente limitado à marca ou personagem, e não ao know-how completo;
• Pagamento de royalties ou taxa fixa, conforme contrato.

Exemplo: uma empresa de confecção que usa a marca da NBA para produzir camisetas esportivas licenciadas.

Franquia

Na franquia, o franqueado adquire não só o uso da marca, mas também o direito de replicar um modelo de negócio completo, com processos, produtos, suporte e treinamento padronizados pela franqueadora.

Características principais:

• Modelo operacional padronizado;
• Suporte contínuo da franqueadora (treinamento, marketing, consultoria etc.);
• Contrato regido pela Lei de Franquias;
• Investimento inicial maior, com taxas de franquia, royalties e fundo de propaganda;
• Ideal para quem deseja empreender com um modelo testado e validado.

Exemplo: uma unidade da rede McDonald’s, que segue regras padronizadas, layout, cardápio e atendimento definidos pela marca.

Qual escolher?

• Se o objetivo é monetizar uma marca ou propriedade intelectual sem envolver-se na operação do parceiro, o licenciamento é o modelo ideal.
• Se a ideia é expandir uma rede com controle de qualidade e replicação de processos, a franquia oferece mais estrutura e suporte.

Agora que você já entendeu o que é licenciamento, suas vantagens, riscos e diferenças em relação ao modelo de franquias, é possível perceber o quanto essa estratégia pode ser poderosa para expandir sua marca, gerar novas fontes de receita e alcançar novos mercados sem precisar internalizar toda a operação.

O licenciamento é indicado tanto para grandes marcas consolidadas quanto para empresas em fase de crescimento que possuem ativos valiosos — como uma marca forte, personagens, soluções ou conteúdo próprio — e desejam escalar sem perder o foco no core business.

Mas para ter sucesso com essa estratégia, é fundamental contar com um bom planejamento, contratos bem estruturados e um modelo comercial claro e escalável. É aí que entra a Goakira. Na Goakira, ajudamos empresas a estruturar modelos de licenciamento e franquia de forma profissional, com estratégias baseadas em dados, branding, jurídico e expansão comercial.

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