Estratégias para aumentar ticket médio e conversão

Se o marketing coloca o cliente na loja, é a operação que garante o resultado. No varejo de alta performance, a lucratividade não depende apenas de “vender mais” ou de “atrair mais”, mas de vender com inteligência. É preciso conseguir eficiência em cada uma das conversas para geração de conversão.

Quem aí está conseguindo atrair leads e clientes de maneira facilitada? O custo de aquisição de clientes (CAC) nunca foi tão elevado. Seja através de investimentos em marketing digital para o D2C ou no pagamento de aluguéis em pontos comerciais de alto fluxo, levar o consumidor até a porta da loja exige um investimento pesado. O grande erro de muitas redes, no entanto, é focar toda a energia na geração de tráfego e negligenciar o que acontece do balcão para dentro. É preciso ser eficiente.

Para isso, dois indicadores são soberanos e devem ser acompanhados diariamente: a Taxa de Conversão e o Ticket Médio.

Taxa de Conversão

A taxa de conversão é, talvez, o indicador mais fiel da saúde de uma equipe de vendas. Ela revela a porcentagem de visitantes que efetivamente realizaram uma compra. No varejo físico, uma baixa conversão é um sinal claro de desperdício de investimento.

Muitas vezes, a baixa conversão é diagnosticada erroneamente como “falta de clientes”. No entanto, ao analisar o funil de vendas, percebemos que o problema pode estar na abordagem inicial, na falta de produto em gôndola (ruptura) ou no despreparo técnico da equipe para contornar objeções. Aumentar a conversão em apenas alguns pontos percentuais pode representar um salto significativo no faturamento sem a necessidade de investir um centavo extra em atração de público.

A conversão deve também ser verificada de maneira fatiada, de acordo com cada uma das etapas do funil. Onde o gargalo de perda do cliente se deu? Foi na atração para a loja, foi na identificação da gôndola, foi no final de atendimento de venda? Topo, meio e fundo de funil geram necessidades de atuação diferentes e tipos de iniciativas diferentes. A média de conversão genérica, sem entender exatamente qual indicador estamos considerando costuma levar a erros clássicos de abordagem.

Ao longo dos anos de consultoria não foram poucas as vezes que nos deparamos com clientes que reclamavam da falta de clientes e de vendas, de conversão, e que em realidade possuíam problemas relacionados a reposição de gondolas (produtos em estoque mas não nas prateleiras), ou reajustes de fluxo de passantes (produtos em locais de difícil identificação). Nem sempre o problema é o produto e o preço.
Arquitetura de loja, oferta atraente e de conversão, mix correto, treinamento do time de vendas, processos internos… tudo tem que estar casado para que o número final seja válido.

Ticket Médio e Volume de Itens por Cesta

Enquanto a conversão mede a eficiência, o ticket médio mede a profundidade da venda. Ele responde à pergunta: uma vez que o cliente decidiu comprar, quanto valor ele está levando?

O aumento de vendas em franquias e lojas próprias passa obrigatoriamente por estratégias de cross-selling (venda cruzada de itens complementares) e up-selling (oferecimento de um produto de categoria superior). Um vendedor que apenas “anota pedidos” é um custo para a empresa; um vendedor que atua como consultor, entendendo a jornada do cliente e sugerindo itens que agregam valor à compra principal, é um gerador de margem. Estimular o aumento do PA (Peças por Atendimento) é o caminho mais curto para elevar o ticket médio de forma sustentável.

Muitos projetos falam do ticket médio, mas discutem pouquíssimo o volume de itens por cesta. Que produto gera margem? Que produto gera tráfego? Que produto é mais vendido com que outro? Como isso é facilitado? A arte de rentabilizar uma operação irá passar pela arte de cruzar as cestas de compra e a oferta de maneira eficiente e rentável.

Importância do Treinamento de Vendas Contínuo

Não existe melhora nos indicadores de performance sem o investimento em capital humano. O treinamento de vendas  precisa ir além do conhecimento técnico do produto; ele deve focar em comportamento, psicologia do consumo e hospitalidade. Também não é algo único, aplicado em uma única vez, pois requer aprimoramento de habilidades, simulações, dinâmicas de dia a dia que precisam ser qualificadas. Como um jogador de futebol, que por mais que saiba cobrar pênaltis, estará lá, em seu Centro de Treinamento, simulando sempre.

O treinamento deve ser um processo contínuo e baseado em dados. Se o monitoramento da rede indica que uma unidade específica está com o ticket médio abaixo da média da rede, a intervenção deve ser imediata, com reciclagem focada em técnicas de argumentação e mix de produtos.

Gerir uma rede de sucesso exige transformar dados frios em ações táticas no chão de loja. Quando a franqueadora ou a indústria D2C estabelece rituais de acompanhamento e metas claras para conversão e ticket médio, ela cria uma cultura de alta performance onde cada oportunidade de contato com o cliente é valorizada ao máximo.

A GOAKIRA especializou-se em transformar operações estagnadas em máquinas de vendas. Nossa consultoria atua no desenho de processos de venda personalizados, na implementação de KPIs de monitoramento em tempo real e no desenvolvimento de programas de treinamento de vendas customizados para a realidade de cada marca. Ajudamos redes a identificar onde o dinheiro está ficando na mesa e como capacitar suas equipes para capturar cada oportunidade de negócio.

Se a sua rede precisa de um choque de gestão para acelerar o aumento de vendas em franquias ou unidades próprias, o caminho começa na profissionalização da ponta. Sua equipe está pronta para converter o tráfego em lucro real? Vamos desenhar essa estratégia juntos.

Por Patricia Cotti – Sócia-Diretora da Goakira, Diretora IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP