Recuperação de lojas deficitárias: Guia para reverter resultados

Sua loja está operando no vermelho? Muita calma! É comum que uma rede em expansão se depare com o desafio das “unidades no vermelho”. Seja por um erro na escolha do ponto, mudanças no perfil do entorno ou obsolescência dos processos internos, uma loja deficitária é um dreno de energia e recursos que coloca em risco a saúde de toda a organização. No entanto, o encerramento de uma operação deve ser a última medida. Antes disso, é necessário o que chamamos de “choque de gestão”: uma intervenção técnica e estratégica para a recuperação de lojas.

Reverter um resultado negativo não é uma questão de sorte ou de esperar que o mercado melhore. É um exercício rigoroso de gestão de crise que exige desapego de práticas antigas e uma disciplina na execução de novos processos. Quando uma unidade entra em declínio, a solução a grande maioria  vezes está nos bastidores da eficiência operacional.

Diagnóstico, sintomas e causas

O primeiro passo para a recuperação de uma unidade é entender por onde o lucro está vazando. Muitas vezes, o empresário tenta resolver um problema de caixa aumentando o investimento em marketing, quando o verdadeiro gargalo é uma margem de contribuição corroída ou um estoque mal gerido. “Encher um funil que está furado”, só irá desperdiçar ainda mais recursos e transformar sua operação em algo ainda menos lucrativo.

Uma consultoria de gestão inicia o processo com uma auditoria profunda do DRE e dos indicadores de performance (KPIs). Precisamos responder: a loja não vende porque não tem tráfego (problema de geomarketing/ponto) ou porque não converte o tráfego que recebe (problema de equipe/mix)? A estrutura de custos fixos é compatível com o potencial real daquela praça? Sem um diagnóstico frio, qualquer tentativa de melhoria é apenas um paliativo.

Eficiência Operacional e Saneamento de Custos

Em uma unidade deficitária, cada centavo conta. A busca pela eficiência operacional deve ser implacável. Isso envolve desde a renegociação de contratos de ocupação e fornecedores até a otimização da escala de funcionários.

Contudo, “cortar custos” de forma indiscriminada pode acelerar a morte da loja. O corte deve ser inteligente, focado em eliminar o desperdício (como o estoque parado que consome capital de giro) e preservar o que gera valor para o cliente. O objetivo é reduzir o ponto de equilíbrio (break-even) para que a loja volte a respirar enquanto as estratégias comerciais de retomada entram em vigor.

Importante dizer que existe sempre uma “estrutura mínima” garantidora do DNA do negócio e que precisa ser considerada. Um erro muito comum, no desespero de se fazer valer as contas, é o corte de custos em níveis extremos, sem essa inteligência, matando tudo aquilo que é o “core” da marca, seu diferencial e sua atratividade, fazendo com que ainda menos clientes tenham interesse pelo “prato principal”. A eficiência operacional deve ser feita de maneira inteligente, de acordo com os gargalos identificados no diagnóstico e seus referidos pesos.

Readequação do Mix e Gestão de Estoque

Muitas vezes, a loja torna-se deficitária porque o seu mix de produtos não conversa mais com o público local. A recuperação exige uma análise da Curva ABC e o saneamento do estoque. Itens de baixo giro devem ser liquidados para gerar caixa imediato, abrindo espaço para produtos que tenham maior aceitação e margem. A loja não pode ser um depósito de produtos; ela deve ser um centro de giro rápido de capital. Um produto pode até ser muito bom e legal, mas se ele não gira… não é rentável para sua operação. Muitas vezes mais é menos.

O “Choque de Gestão” e a Retomada Comercial

Uma loja em crise geralmente sofre com o desânimo da equipe. A gestão de crise passa obrigatoriamente pela liderança. É preciso reciclar o treinamento de vendas, ajustar as metas para patamares desafiadores porém alcançáveis e, se necessário, renovar o quadro de comando da unidade. A retomada comercial exige agressividade: campanhas geolocalizadas, parcerias com a comunidade local e um foco obsessivo na taxa de conversão e no ticket médio para maximizar cada entrada de cliente.

Recuperar uma loja é uma das tarefas mais complexas da gestão de redes, mas também uma das mais recompensadoras. Unidades que passam por processos de estruturação e recuperação tornam-se, frequentemente, as mais eficientes da rede, pois seus processos foram testados sob pressão extrema.

A GOAKIRA especializou-se, ao longo de mais de 1600 projetos, em atuar como o parceiro estratégico para esse momento crítico. Nossa frente de consultoria de gestão entra na operação para realizar o diagnóstico de viabilidade, redesenhar processos de eficiência operacional e implementar planos de ação imediatos para a recuperação de lojas. 

Se a sua rede possui unidades que estão drenando o seu resultado, não espere o paciente chegar à UTI. Vamos realizar o diagnóstico e implementar a estratégia de virada para o seu negócio?

Por Patricia Cotti – Socia-Diretora da Goakira, Diretora IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP